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围猎天使投资大消费玩家天图重仓入场略

2020/10/16 来源:安庆信息港

导读

围猎天使投资:大消费玩家天图重仓入场2016年的一个深夜,天图投资合伙人潘攀收到一条短信,来自一名天图“正在尽全力拿下”的创业者。“

围猎天使投资:大消费玩家天图重仓入场

2016年的一个深夜,天图投资合伙人潘攀收到一条短信,来自一名天图“正在尽全力拿下”的创业者。

“你的同行劝我,天图太传统了,最好还是拿我的钱。”即便三年过去,潘攀对这句话还是记忆深入—同行的“误解”深深刺痛了潘攀。

在这之前,由于相继投资周黑鸭、百果园等明星公司,天图已由于精专于消费投资而在投资圈独树一帜。但一个长期以来的“人设”是:天图的项目整体偏线下,故而显得传统。

天图决定改变。一年以后,这家多年以PE投资为主打的机构,单列出VC团队,大刀阔斧地向更初期走,将投资领域拓宽到“一切面向C端、有自主品牌的产品和服务”同时,组建产业并购团队,挖来了原通用磨坊大中华区朱玺,后者曾成功将哈根达斯、湾仔码头等品牌引进中国市场。

两年过去,天图的固有人设已逐步被改写。它不但包揽了“吃货”们的几近所有品类:从早年的周黑鸭、德州扒鸡,到江小白、百果园、鲍师傅糕点、腐化小龙虾,到时下火热的新式茶饮品牌奈雪的茶;同时投资了大量的“时髦”公司,如小红书、捞月狗、笑果文化、快看漫画等。

如今,天图再次谋变。2月27日,天图宣布成立1支5亿基金,专注天使项目—自此,天图已实现了从天使,到中后期、buyout的全投资链条。

这是头部机构平台化特点的进一步强化。潘攀告知36氪,机构们想要延续吸附创业者资源,路径之一正是建立度竞争力,全链条布局。而天使阶段的意义尤其重大:它是全部投资链条的出发点。未来,天使基金将成为天图投资收罗消费项目的瞭望塔。

度竞争力

在决定成立天使基金之前,潘攀、魏国兴(天图投资合伙人)和李竞(天图投资董事总经理)先抛了三个问题给自己—对天使投资认知是不是到位、创业者覆盖怎样实现、和,天图的独特优势是什么?

这是为了解答:天图到底有多大几率能做好天使投资。2018年底,历经3四次内部会议讨论,他们有了结论—

虽然天图之前没有明确的天使投资1说,但最少已做了20笔处于天使阶段、或“第一个投资人”的项目。“奈雪的茶”正是典型代表:团队最初在深圳看到奈雪时只有两家门店,其后和创始人团队反复沟通,在对方开到第十家店时投入。潘攀认为,天图在消费行业积累多年,对一家公司如何“从0到1”已构成较成体系的方,这一点颇受创业者认可,所以在去年年初,奈雪开启新一轮融资时,即使是“在一个公平的竞争环境下”天图终究还是继续成为其唯一的外部投资人。

对特别讲求创业者覆盖的天使投资,天图的思考是:顶级创业者和有品牌的基金必定互有吸附力,天图在消费行业的精专是它吸引初期创业者的利器。过去几年,不断有初期创业者主动找来,这也是强化天图将投资不断前移的直接动力;从天图本身来说,过去4年从40多人拓展到现在的近百人团队,客观上也能实现更大程度的项目覆盖。

第三个问题,和前两个一脉相承。作为国内为数不多的专注消费的投资机构,天图具有周黑鸭、百果园、小红书等众多成熟的被投公司,作为这些行业“老大哥”的会聚者,天图能够不言而喻的投后帮助。还是以奈雪为例:开创团队曾一度由于水果而困扰,天图投资后立刻引荐百果园,不但保证了奈雪的原料质量稳定,也使两家被投企业同时获益。

一言以蔽之:天图已为天使投资做足了准备。

从天图本身来看,布局天使也是“早晚的一步”

过去两三年,天图已从传统的PE业务,逐步衍生出VC、Buyout团队。潘攀告知36氪,在马太效应愈发强烈的投资行业,大型机构的竞争必会出现“寡头化”即具有高品牌度的头部机构吸附绝大多数资源,那么“成为优秀”还不够,只有“成为卓着”才能长治久安,而实现卓着的路径之一正是建立度的竞争力,全链条布局。天使投资是全部投资链条的起点,“虽然是苦活累活,但不去做也挺可惜的。”

在志向平台的机构们看来,这早已是行业共识。红杉中国宣布成立种子基金,其考量之一也正是要“从种子期抓起,为venture阶段输送deal”从而覆盖投资的全链条。

天使基金的成立,标志着天图也已实现真正意义上的全链条投布局。

投资一切年轻态生活方式

从立项天使基金、内部探讨、制定决策机制,到洽谈LP、注册备案—天图天使基金的全部筹备过程,前后不过90天,“几乎没有任何耽搁”

在投资上,潘攀希望,“快速爽利”也会成为天使投资中的新常态,“最好一个项目平均能在两周内敲定。”

保证快速决策的背后,是独立的投决机制。这在天图从事VC投资时就已有先例:VC项目只需通过该板块的合伙人即可,无需呈报团体大投委会,这极大提升团队的自主性和决策效率。天使基金的投委会也只有潘攀、魏国兴和李竞三人。

一个很是有趣的现象是,天图VC、PE板块的投委会也都由3人组成,历史证明这是一个“兼具性决策,同时效力又比较高的形式。”

从履历背景来看,三人各有所长。潘攀具有多年的投行经历,对品牌打造参悟颇深的同时又敏感于数据,加入天图后投资了一批行业龙头品牌,如百果园、奈雪的茶、茶颜悦色、笑果文化、中广天择等;魏国兴年纪最轻,投资项目“性感”且多元,如爱回收,微问诊,卓正医疗,气味图书馆等;曾就职于西门子技术部门的李竞,则更专长于技术领域的投资,投资的案例包括闪送、快看漫画、众盟数据、同盾科技、小红书。

虽说早期项目对决策效率要求更高,但潘攀也向36氪坦承,相当一部分消费项目—即使处于天使阶段,由于天然具有较好的流,在融资上其实不急切,TMT行业经常出现的“见面10分钟就要出TS”的戏剧化场景,在消费行业其实不多见。打个比方,天图投资奈雪的茶时,前后拖了将近半年,其间,天图的主要工作之一就是劝服开创团队接受外部资金。

决策流程以外,更考验天图的是投资心态的转变。

投资领域上,天使基金延续了天图一向专长的消费领域,但相较于中后期团队,天使基金的愿望标的更具“潮流感”潘攀对36氪的总结是:“投资一切年轻态的生活方式。”

比如,他们将“中国潮牌”作为核心投资领域之一。这源于天图对“00后”的一次调研分析:随着中国经济、文化近几年的腾飞,新一代中国年轻人反而认为国内产品的品质更好,文化认同感更强。正是在新世民警调查核实到代人群的基础上,大量的本土潮牌投资机会应运而生。魏国兴认为,千亿消费行业的驱动力之一正是文化:“本质是人群的变迁,新一代年轻人起来了,他们有新的文化需求,一定需要新品牌。”

天图对“潮牌”的定义并不但限于“穿”而是包括了“吃喝玩乐”等许多方面。比如他们刚刚出手的长沙本土品牌“茶颜悦色”就是一款主打中式茶饮的街边店品牌,其产品设计具有极高辨识度的审美格调,目前的核心消费者是学生和白领群体。

不难发现,虽然说天图天使基金锁定品牌和技术变革两个领域,实际已包括了足够宽泛的投资疆域。更何况,天图对“消费”的语义界定也相当之广—天图投资首席投资官冯卫东曾接受36氪专访时表示:只要是面向C端、有自主品牌的产品和服务,都被天图视为消费。

中国的,也是世界的

无论是升级还是下沉,消费领域的火热已无需多言。

除前文提及的人口代际变迁、技术变革等外因,消费行业创业者经历多年沉淀,已开始出现急剧活动的态势。潘攀对36氪表示,消费创业者主要来自3方面:传统从业者;拥有大公司履历的人材,以及其他行业流入的人材(比如TMT、技术)这三类人正在不断被解构中,对“投资就是投人”的初期投资来说,目前还处于红利期。

不过,也正由于许多消费创业者最急缺的并不是资金,天图深知一点:感动对方的常常不是钱,而是“更懂你、也愿意陪伴你”奈雪的茶在决定引进天图时,首创团队曾跟天图说过一句话:“我们就是要找一个和我们共同成长、一起战役的人。”

最近,天图天使基金出手了一些暂时还声量未起的品牌项目,团队目前正在极力撮合他们和天图此前投资的流量公司(如小红书、笑果文化)合作,在后者帮助下快速建立品牌认知。比如他们刚刚投资的1家猫粮公司,就在天图的引荐下,请来了吐槽大会李诞代言,“以比较低的本钱”

关于未来,天图天使基金的期待并不只是“投出一些小小的品牌”

冯卫东曾对36氪表示,天图的愿景是:投出中国50家具有强大的品牌影响力、长生命周期的消费企业,并且长时间持有,成为这些企业的久长家园。他们对周黑鸭、百果园、奈雪的茶等,都是这样的期待。

如今,潘攀将这一愿景做了进一步深化:要投资出可以代表中国的伟大品牌。

甚么才算是足以代表中国的品牌?潘攀向36氪做了一个类比:小米、华为就是典型。这些品牌不但具有全球的视野和世界性的消费习惯,并且带有一定的中国认知和特点;一定是在平常的、大众的消费业态领域,而非小众类;从事传统行业,但并不是传统企业,也并不是在做传统商业模式的事,它一定是个进化后的品类,并且有不断进化的能力。

什么才算伟大?魏国兴曾在一次公然演讲中表示,所有伟大的消费品牌,其实都是创造了一种让你非常认可的独特理念,终究让你选择它。比如说小米对智能硬件的带动,奈雪的茶对茶饮的带动等。

如今,随着移动互联网红利将尽,大批创业者和投资机构杀入消费领域,大的消费平台和品牌的养成窗口期愈来愈短,这在客观上倒逼天图要以更快的速度迎战。而天使基金的任务一定更重—它将担当起全部天图反应机制的瞭望塔。

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